Marketing digital: las farmacéuticas chinas exploran la IA para superar restricciones y llegar a los médicos
La campaña anticorrupción dificultó las visitas hospitalarias y afectó ventas. Los laboratorios evalúan promoción de evidencia y plataformas por enfermedad, mientras el marketing digital sanitario chino podría alcanzar U$S 41.100 millones en 2030, según Frost & Sullivan.
Las restricciones a las visitas de representantes farmacéuticos en hospitales chinos están acelerando la búsqueda de nuevas vías de contacto con los médicos. En ese escenario, los asistentes de inteligencia artificial de Alibaba Health, JD Health y otras tecnológicas abren oportunidades para promover evidencia clínica, ofrecer formación y desarrollar plataformas centradas en enfermedades específicas.
El movimiento combina dos cambios: una mayor fiscalización de las prácticas comerciales y una rápida adopción de herramientas digitales entre los profesionales. Para las empresas de tecnología sanitaria, el traslado de presupuestos promocionales hacia estos canales podría generar ingresos adicionales en un mercado con competencia creciente y consumo débil.
La campaña anticorrupción modifica el acceso a los médicos
La ofensiva de varios años contra los sobornos y la corrupción sanitaria cobró impulso durante el verano boreal, cuando las autoridades establecieron medidas más estrictas para empleados de farmacéuticas que brindan información sobre productos a médicos y hospitales.
Zhejiang Xianju Pharmaceutical informó en agosto que esas regulaciones habían afectado sus ventas. Un director comercial de Xian Shijishengkang Pharmaceutical también señaló en julio que las restricciones a las visitas hospitalarias constituían un obstáculo particular.
En paralelo, se intensificó la actividad promocional digital. Medlive Technology comunicó que, pese a las interrupciones en la participación médica en actividades académicas, sus servicios de marketing de precisión y soluciones corporativas promocionaron 509 productos de clientes del sector salud durante el primer semestre de 2026, aproximadamente un 14% más que un año antes.
Hydrion: evidencia promocionada junto a respuestas de IA
Alibaba Health estudia un modelo de negocio para Hydrion que permitiría mostrar investigaciones médicas y evidencia clínica promocionadas junto a respuestas de IA pertinentes a las preguntas de los médicos. La propuesta se asemeja al funcionamiento de OpenEvidence, una plataforma especializada para profesionales que no está disponible en China.
“Hoy, muchas compañías farmacéuticas necesitan invertir grandes sumas en presupuestos de marketing para influir en los médicos y llevar sus medicamentos al mercado”, explicó Wang Xiangzhi, director de Tecnología de Alibaba Health.
Según Wang, concentrar a los profesionales en una plataforma permitiría trasladar parte de esos presupuestos a la promoción digital de evidencia que respalde los productos. Aclaró, sin embargo, que Alibaba Health todavía no había iniciado colaboraciones con laboratorios en Hydrion, aunque empresas nacionales y extranjeras mostraban gran interés.
La compañía encontró que el 93% de los cientos de médicos que encuestó utilizaba herramientas de IA, frente a alrededor del 70% un año antes. El dato corresponde a esa encuesta y no a una medición de toda la comunidad médica china.
JD Health, Yidu Tech y plataformas especializadas
PICA Health, dedicada a educación médica, incorporó a su aplicación el asistente Zhiyi de JD Health. En agosto, ambas empresas anunciaron que ofrecerían a los laboratorios “servicios dirigidos de promoción académica digital y educación médica a nivel local”.
Yidu Tech también mantuvo conversaciones con farmacéuticas sobre posibles acciones comerciales en Yidu Evidence. Un ejecutivo de la compañía señaló que buscaban más respaldo académico y mejores posiciones en las búsquedas, aunque aclaró que esa funcionalidad todavía no estaba disponible.
Otro modelo ya tiene clientes: Gu Fei, CEO de Null Hypothesis, afirmó que grandes laboratorios chinos y extranjeros licenciaron KnowS para construir plataformas académicas personalizadas por enfermedad. El ejecutivo no identificó a esas compañías.
Roche y Bayer observan el nuevo canal
Roche confirmó que explora herramientas médicas de IA de terceros para realizar marketing directo a médicos y hospitales, sin aportar detalles. Bayer indicó que monitorea continuamente tecnologías que puedan ayudarla a relacionarse con los profesionales cumpliendo las normas.
La escala potencial trasciende estas aplicaciones. Frost & Sullivan estima que el gasto empresarial total en marketing digital sanitario en China crecerá a una tasa anual compuesta del 27,5% entre 2027 y 2030, hasta alcanzar 274.400 millones de yuanes, equivalentes a U$S 41.100 millones. La consultora no dispone de cifras específicas para asistentes de IA dirigidos a médicos.
Gu describió el cambio como un desplazamiento desde la hospitalidad y los regalos hacia herramientas útiles para el trabajo clínico y la investigación. Desde la perspectiva del médico, sostuvo, “esto realmente me aporta una nueva capacidad y me ayuda a mejorar la eficiencia, en lugar de que me regales dos botellas de Moutai”.
Para los laboratorios, el atractivo es mantener oportunidades de comunicación con los profesionales; para las tecnológicas, convertir el uso clínico de sus plataformas en una fuente de ingresos, mediante modelos que combinan licencias especializadas y propuestas promocionales todavía en evaluación.
