Novo Nordisk ficha al CEO de Mars y prepara una estrategia más “consumer” en el negocio de la obesidad
Novo Nordisk nombró como observador de su directorio a Poul Weihrauch, CEO de la multinacional de golosinas Mars, en una jugada para reforzar su perfil de marca de consumo en el competitivo mercado estadounidense de obesidad, mientras expande Wegovy hacia canales digitales, retail y acceso directo al paciente.
Un board más comercial para la era Wegovy
El anuncio se realizó en la asamblea anual de accionistas en Copenhague, donde también fueron elegidos para el consejo los ejecutivos farmacéuticos Jan van de Winkel y Ramona Sequeira, junto con Helena Saxon, integrante del board de la cadena de moda H&M.
La designación de Weihrauch, que por ahora actuará como “board observer”, llega tras el recambio de liderazgo de 2025, en el que Novo Nordisk y su accionista mayoritario, la Novo Nordisk Foundation, reemplazaron al CEO y reestructuraron el directorio, consolidando a Lars Rebien Sorensen como presidente tanto de la fundación como de la farmacéutica.
Sorensen había prometido “fortalecer la experiencia farmacéutica y comercial” del board después de criticar a la conducción anterior por reaccionar con lentitud a los desafíos del mercado estadounidense. Al presentar la nueva configuración, subrayó que la compañía está explorando el comportamiento del consumidor para ajustar su estrategia en obesidad. “Necesitamos empezar a ver a nuestra comunidad más como clientes que como pacientes”, afirmó ante periodistas, y añadió que están estudiando “qué impulsa a las personas a buscar tratamiento, dónde prefieren acceder a él y cuándo es más probable que lo compren”.
Telemedicina, retail y precios en efectivo: el giro consumer en obesidad
Bajo la nueva gestión, Novo Nordisk lleva más de un año buscando “credenciales de consumo” en el mercado de obesidad de EE.UU. En enero lanzó la formulación oral de Wegovy a través de múltiples canales de pago en efectivo, en lugar de depender solo de la cobertura de seguros, y profundizó acuerdos con plataformas de telemedicina, cadenas minoristas y modelos de acceso directo al consumidor.
La estrategia incluye también recortes de precio para Wegovy y otros GLP‑1, en un contexto de presión desde la administración Trump y competencia creciente con Eli Lilly en un mercado que ambas compañías describen como “cada vez más orientado al consumidor”. Sorensen explicó que Novo está observando la experiencia de los medicamentos de venta libre, pero que, a su juicio, las empresas de consumo masivo de alta rotación son una referencia aún más cercana por su capacidad para seguir hábitos de compra e identificar demanda no cubierta. “Ese tipo de insights de consumo podrían mejorar la forma en que Novo aborda las necesidades de las personas con sobrepeso e identificar dónde encajan los fármacos GLP‑1 u otros tratamientos”, señaló.
Consultado sobre la aparente contradicción de incorporar al máximo ejecutivo de una compañía de golosinas al directorio de un fabricante de medicamentos para la obesidad, Sorensen respondió que ambos tipos de empresas “son altamente sofisticadas en la comprensión de los clientes y sus necesidades”.
Más allá de la pérdida de peso: M&A hacia patologías asociadas
En materia de fusiones y adquisiciones, Sorensen adelantó que Novo ve oportunidades más allá de la reducción de peso pura. Entre las prioridades mencionó enfermedades relacionadas con la obesidad, como afecciones cardiovasculares, renales y hepáticas, además de problemas articulares y condiciones inflamatorias como la psoriasis.
El ejecutivo aclaró que la compañía “no planea perseguir el cáncer”, a pesar del mayor riesgo oncológico asociado a la obesidad. En cambio, insinuó que podrían enfocarse en tratamientos para enfermedades vinculadas al exceso de peso “más orientados al consumidor” y adecuados para plataformas digitales que otorguen a Novo acceso directo a los pacientes, aunque evitó brindar detalles: “Hablemos de esto en septiembre”, dijo, en referencia al capital markets day fijado para el 21 de septiembre.
En un mercado de obesidad que se consolida como uno de los principales vectores de crecimiento de la industria farmacéutica, la combinación de GLP‑1 de última generación como Wegovy, canales de venta más cercanos al consumo masivo y un directorio reforzado con expertise en bienes de rápido consumo y retail muestra hasta qué punto los laboratorios globales están reescribiendo las fronteras entre pharma, tecnología y marketing directo al paciente.
